Aujourd’hui je laisse la plume le clavier à Pauline du blog Alesiacom
Les temps sont durs et vous souhaitez booster vos ventes en ligne ? Vous êtes au bon endroit !
Je vais vous présenter une méthode très simple à mettre en place pour fidéliser vos cibles et leur donner envie de consommer plus sur votre site. Pas de suspense, vous l’avez vu dans le titre : il s’agit du story telling.
Avant d’aller plus loin pensez à vous inscrire à la BlackBox et développer vos ventes.
Je vous conseille également la lecture de mon article sur la méthode AIDA et ce lui sur la rédaction de fiche produit.
Le story telling, kesako ?
Commençons par les bases. Le story telling, c’est quoi ? Littéralement, cette expression signifie « raconter des histoires ». Avec le story telling, vous faites passer vos idées et vos messages de façon la plus attractive qui soit : sous la forme d’un récit !
C’est le principe de tous les contes de notre enfance, qui possèdent plusieurs lectures.
Prenez Les trois petits cochons par exemple. Le conte sert uniquement de support à une leçon de morale, qu’on pourrait résumer en une phrase « Il faut construire sur des bases solides pour pouvoir faire face à l’adversité ».
Pas très vendeur dit comme ça, pas vrai ? On voit bien l’intérêt qu’il y a de broder autour toute une histoire !
Sans les petits cochons attachants, le grand méchant loup terrifiant, et tous les autres détails du conte, le message n’est pas du tout attractif. Tandis que présenté sous la forme d’un conte, non seulement on l’apprécie (alors qu’on nous fait la morale, un comble !), mais en plus on « l’intègre », on le mémorise plus facilement. Et pour finir, on en redemande (ceux qui ont des enfants savent bien qu’à la fin de la première histoire, il y a toujours un « bis » !).
Vous avez compris le principe ? Eh bien, le story telling de marque, c’est la même chose. Soyons honnête : la plupart des entreprises ont une communication très formaliste, qui s’appuie sur des discours stéréotypés. Le tout est fade et insipide. Le story telling vient dynamiser un peu tout ça ! Avec lui, vous :
· maintiendrez l’intérêt de vos cibles éveillé
· créerez une connexion émotionnelle avec elles, et développerez votre capital sympathie (c’est ce qui vous attirera la préférence de vos prospects s’ils hésitent entre deux marques !).
Et surtout, vous allez humaniser votre discours. Mais assez parlé de la théorie, place à la pratique ! On va voir ensemble comment, concrètement, faire du story telling. Vous serez bientôt les Jean de La Fontaine du web !
Comment faire du story telling : mode d’emploi pas à pas
De la page « qui sommes-nous » à la présentation de vos produits, en passant par votre rubriquage et votre webdesign, on va voir ensemble plusieurs astuces pour faire du bon story telling sur le web. Et pour que les choses soient vraiment parlantes, j’ai choisi plusieurs exemples de marques que je vous propose d’analyser ensemble. Au programme : Michel & Augustin, Innocent, Comtesse du Barry, Coca-Cola, L’usine à Lunettes, Haribo et Planète sauvage. C’est parti !
1. La page « qui sommes-nous »
Si vous n’avez pas de page « qui sommes-nous », empressez-vous d’en créer une ! C’est le pivot de votre story telling car c’est justement sur cette page que vous pourrez raconter l’histoire de votre entreprise. Voici plusieurs techniques pour bien vous y prendre.
a) La frise chronologique
Un grand classique de la page « qui sommes-nous » en mode story telling consiste à se raconter à l’aide d’une frise chronologique. Ça permet de revenir sur les étapes clés de votre histoire de marque.
L’idéal est d’émailler le tout de petits détails et de photos, pour aider les internautes à se projeter dans votre histoire et créer un lien de proximité avec eux. C’est exactement ce que fait Michel & Augustin :
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Dans un autre style, le site e-commerce Comtesse du Barry nous présente lui aussi son histoire sous le format d’une frise chronologique, particulièrement réussie.
Comme la marque date de 1908, on est d’abord plongé dans une ambiance nostalgique, avec de beaux visuels en noir et blanc. Et puis progressivement, la couleur apparaît, le tout se modernise. Cela aide l’internaute à mieux comprendre l’histoire de la marque, et comment elle a évolué au fil du temps.
Un extrait de la frise chronologique de Comtesse du Barry (démarre en 1908) : on est immergé dans l’ambiance de l’époque !
b) La mise en scène d’un héros
On l’a vu, le story telling s’appuie sur les schémas narratifs du conte. Et dans tout conte qui se respecte, il y a un héros !
Au lieu de parler directement de vos produits ou de votre marque, vous pouvez plutôt faire le choix de parler de ses fondateurs, ou des personnes qui ont contribué à construire votre marque.
C’est notamment ce que propose Coca-Cola. Dans son onglet « notre histoire », l’entreprise préfère nous parler de « l’homme derrière la formule » plutôt que de sa boisson.
La page « Notre histoire » de Coca-Cola
C’est bien pensé car après tout, c’est lui le véritable héros de l’histoire : sans lui, Coca n’existerait pas !
On remarque au passage que la marque intègre à son récit de nombreux détails pour susciter notre imaginaire. Le décor est planté dès le début : on a la date, la vision du port de New-York, celle de la statue de la Liberté… On sait qu’on se situe « l’après-midi », on imagine l’odeur de caramel du liquide, le pharmacien en costume d’époque en train d’allonger son pas pour rejoindre sa pharmacie, etc. Tous ces petits détails n’ont l’air de rien, mais ils contribuent en fait à créer une ambiance et à nous emporter dans l’histoire. Coca-Cola a vraiment soigné son incipit !
Toujours dans cette logique de mettre en avant l’humain, et non le produit, Coca nous présente dans la side bar à droite de son site les autres personnes qui ont contribué à son histoire. On retrouve des portraits de « l’homme qui a exporté le Coca », « l’homme qui a créé la bouteille de Coca », etc. Un bon point pour humaniser la marque tout en la présentant sous un angle original !
Une façon de présenter les héros de votre entreprise de façon plus classique consiste à présenter l’ensemble des membres de votre équipe sur votre page « qui sommes-nous». Chacun aura alors droit à un petit descriptif et si possible à une photo. Dans la mesure du possible, pour la jouer story telling, oubliez les descriptifs froids et pompeux, et donnez à chaque personne un caractère humain. Voici par exemple un extrait des descriptifs des membres de l’équipe de L’usine à lunettes, un site e-commerce qui vend des lunettes :
C’est chaleureux et ça donne envie de passer commande chez eux, non ?
c) L’anecdote rigolote
Vous ne savez pas trop quoi raconter sur votre page « qui sommes-nous » et vous souhaitez éviter les discours stéréotypés ? Optez pour l’anecdote sympa ! C’est ce que fait par exemple la marque Innocent. En plus d’une frise chronologique, la marque raconte en quelques lignes son « mythe fondateur ».
Le ton est décontracté et l’histoire suffisamment amusante pour qu’on la retienne. Les fondateurs d’Innocent sont décrits comme de gentils utopistes, de façon à ce qu’on se sente proches d’eux. C’est parfait, donc, pour créer du lien avec le consommateur !
2. Le rubriquage
Le story telling ne se limite pas seulement à votre page « qui sommes-nous ». Pour renforcer le côté « humain » et « sympa », vous avez tout intérêt à soigner votre rubriquage et à sortir des sentiers battus. Il y a plein de façons de le faire !
Regardez par exemple la home de Michel & Augustin :
Le rubriquage est personnalisé et la marque a voulu se différencier :
· pour aller sur la home, on clique sur « bonjour » (plus convivial !)
· la rubrique « qui sommes-nous » a été rebaptisée « l’aventure »
· pour découvrir les produits il faut cliquer sur « nos chouettes recettes »
· la marque a développé un univers autour de la banane. Par exemple, ses locaux sont appelés « La Bananeraie » et sa newsletter « l’incroyable feuille de bananier ». Ça semble bizarre au premier abord, mais ça contribue à susciter l’imaginaire et la curiosité. Et ça crée une connivence entre les fans de la marque, qui ont intégré ce vocabulaire particulier.
Un autre exemple chez Haribo : la plupart des e-commerçants présente leurs produits par catégorie. Haribo a eu la bonne idée d’ajouter un visuel du produit concerné à côté de son nom, dans un méga menu alléchant. Ça surprend, et ça donne envie de les découvrir tous. La marque fait aussi passer le message implicite suivant « on vous connait, on sait que vous êtes de grands gourmands ». On retrouve donc à nouveau l’idée de connivence !
Méga menu Haribo
Dans les deux exemples qu’on vient de voir, le rubriquage est rigolo et insolite. Il vient surprendre le consommateur, grâce à des clins d’œil inattendus. Ça contribue donc au story telling car ça renvoie une image un peu décalée de ces marques, ça les rend uniques et atypiques !
3. La présentation de vos produits
Le story telling passe aussi par la description de vos produits. Au lieu de décrire froidement leurs caractéristiques, vous pouvez facilement raconter leur histoire, ou leur en inventer une ! Regardez par exemple comment s’y prend Innocent :
C’est du gros délire, mais c’est justement ce qui rend la marque attachante. En lisant le descriptif du produit, on ne peut pas s’empêcher de sourire. C’est donc la preuve qu’Innocent a réussi à créer une connexion émotionnelle avec ses cibles !
Chez Michel & Augustin, c’est un peu la même ambiance, avec des pages produits encore plus approfondies. Par exemple, sur celle dédiée aux « petites baguettes » (un de leurs biscuits), on trouve :
· Une belle photo du produit
· Une vidéo de présentation du lancement du produit :
· Une suggestion de présentation à faire soi-même
· Quelques photos qui reviennent sur la création du produit
· Et des petites surprises cachées ici et là, comme par exemple une photo des petites baguettes qui font du poney (bon, pas toutes seules, mais quand même !)
Le story telling est donc ici très travaillé, et très complet ! On découvre le produit sous toutes ses facettes, de sa création à son lancement.
Un dernier exemple ? Chez Comtesse du Barry, la marque a introduit une petite touche de story telling sur ses pages produits grâce à ce visuel :
Il suscite l’imagination de l’internaute, qui se représente une vraie comtesse aux fourneaux en train de faire la cuisine. Et pas n’importe quelle cuisine : des petits plats mijotés, à l’ancienne ! La marque arrive donc à véhiculer très facilement son univers, ainsi que ses valeurs d’authenticité. Pas bête !
En résumé, pour faire du story telling autour de vos produits, mettez-les en scène et soyez créatif !
4. Le webdesign
Un dernier aspect de votre site contribue au story telling de façon discrète mais importante : votre webdesign ! Eh oui, le story telling ne passe pas seulement pas un discours écrit. Votre histoire de marque se communique aussi à travers les photos ou les vidéos, comme on l’a vu.
En termes de webdesign, votre charte graphique et l’univers de votre site contribuent grandement à l’effet story telling.
Regardez par exemple l’univers graphique du site e-commerce Haribo. La marque est connue pour ses bonbons, qui sont des produits liés à l’enfance, au plaisir et au divertissement. Son site se devait donc de renvoyer une image festive, fun et conviviale. C’est réussi grâce à un site coloré, à l’ambiance psychédélique.
Home de Haribo
Le site Planète Sauvage a été encore plus loin, grâce au marketing sensoriel. Pour ceux qui ne connaissent pas Planète Sauvage, il s’agit d’un parc animalier. Le site du parc comporte une boutique en ligne, pour acheter et réserver ses tickets d’entrée.
Sur certaines pages de son site, Planète Sauvage propose une bande son qui nous plonge dans l’ambiance. Rendez-vous par exemple sur cette page qui présente un concept phare du parc : le « bivouac en Tanzanie », soit une nuit passée à la belle étoile au milieu des antilopes, gnous, et autres bêtes de ce genre.
Ici, la marque nous propose une vue à 360° du campement. Et surtout, elle a réalisé un enregistrement des sons de la savane, avec une petite musique exotique en prime. Tout cela contribue clairement à nous « raconter une histoire », à nous mettre dans l’ambiance.
Conclusion
Il existe plein de façons de faire du story telling, et les exemples présents dans cet article sont là uniquement pour vous inspirer ! A vous maintenant de raconter votre histoire de marque en utilisant les stratagèmes présentés ici, tout en les adaptant à votre identité de marque. Si je devais résumer tous les conseils que je vous ai donnés par un seul, ce serait : soyez vous-même ! Il faut que votre personnalité rejaillisse sur celle de votre marque, pour lui donner ce côté chaleureux, humain et authentique propre au story telling réussi.
Passionnée par le (web)marketing et brand loveuse, j’adore me pencher sur les stratégies des marques et mettre à jour les petits secrets qui font leur succès. Je partage régulièrement mon expertise sur le blog d’Alesiacom… et sur les sites de qualité qui me font le plaisir de m’accueillir ;)
Passionné d’e-commerce et de SEO, je suis le créateur du site reussir-mon-ecommerce.fr. Depuis plus de 15 années, j’aide les e-commerçants à développer sainement leur entreprise. Et si je ne suis pas devant mon écran, c’est que je suis derrière ma batterie à jouer du rock ! !
Merci pour cet article pertinent et fort bien écrit.
Bravo Olivier pour cette invitation.
Au plaisir de vous relire Pauline.
CC