Comment créer la proposition de valeur parfaite ?

Bien qu’elle soit essentielle pour la croissance d’une entreprise, la proposition de valeur est souvent mal comprise.

Dans ce guide, vous apprendrez à créer une proposition de valeur parfaite qui rassurera vos clients et augmentera significativement vos ventes.

Les avantages qu’elle procure sont nombreux et si Apple est l’une des plus grandes entreprises au monde, c’est bien parce qu’ils ont clairement défini leur proposition de valeur !

Alors, êtes-vous prêt à devenir le prochain Apple ?

C’est parti !

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SOMMAIRE

• (Définition) Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?
• Pourquoi créer une proposition de valeur ?
  • Un filtre pour vos actions !
  • Une boussole pour vos équipes !
  • Pour rassurer le client.
• Différence entre USP et UVP.
• Comment créer une proposition de valeur ?
  • Élément 1 : Le pourquoi ?
  • Élément 2 : Le pour qui ?
  • Élément 3 : Les bénéfices pour vos clients ?
  • Élément 4 : Le comment ?
  • Comment rendre votre « proposition de valeur » unique ?
  • Le value proposition canvas.
• Écrire, lire et affiner votre proposition de valeur !
• Comment diffuser votre PVU ?
• Exemple de proposition de valeur.

(Définition) Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

Comme souvent, vous trouverez plusieurs termes pour définir la proposition de valeur.

En anglais, vous rencontrerez très souvent l’acronyme UVP pour « unique value proposition » ce qui donne en français PVU pour « proposition de valeur unique » ou plus simplement « proposition de valeur ».

Pour bien comprendre ce qu’est une proposition de valeur, il faut avant tout comprendre ce que le terme « valeur » désigne.

Il a ici deux significations, la première correspond à la valeur que vos clients vont récolter en travaillant avec vous.

La seconde représente vos valeurs internes, celles que vous défendez et qui vous représentent.

Créer une proposition de valeur c’est donc tout simplement poser sur papier, vos valeurs internes et les bénéfices que vous pouvez apporter à vos clients.

Lorsque vos clients auront compris quelles sont les valeurs que vous leur proposez, ils seront beaucoup plus enclins à acheter chez vous.

Et si votre proposition de valeur est unique (PVU) vous avez alors réussi à vous différencier de l’ensemble de vos concurrents, les prospects qui adhèrent aux valeurs que vous mettez en avant n’auront plus aucune raison d’acheter ailleurs que chez vous.

Au final, une proposition de valeur est plus une philosophie et un engagement pour votre entreprise qu’une technique marketing, mais, ne vous y trompez pas, elle vous aidera grandement à développer vos ventes et votre entreprise.

Pourquoi créer une proposition de valeur ?

Nous avons vu juste avant que la proposition de valeur unique est un élément de différenciation très puissant.

Mais ce n’est pas le seul avantage que vous allez en tirer.

Un filtre pour vos actions !

Vous allez également pouvoir l’utiliser comme filtre pour toutes les actions que vous allez accomplir au travers de votre entreprise.

À chaque fois que vous faites quelque chose, demandez-vous si cela respecte la proposition de valeur que vous avez créée.

Si ce n’est pas le cas, ne le faites pas !

Car cette action va mettre le doute dans la tête de vos clients et ils n’arriveront pas à comprendre votre proposition de valeur.

Au final, cette PVU va vous simplifier grandement la vie en filtrant toutes les actions qui ne vous rendent pas service et en privilégiant celles qui renforceront la cohérence globale de votre entreprise.

Une boussole pour vos équipes !

Lorsque vous aurez une proposition de valeur clairement définie, vos employés et les prestataires que vous faites intervenir régulièrement pourront l’utiliser comme une boussole afin de toujours garder le cap.

Vous avez là encore la garantie que tout ce que vous allez créer respectera vos valeurs et renforcera la cohérence de votre entreprise aux yeux de vos clients.

Pour rassurer le client.

Finalement, votre objectif est très certainement d’augmenter vos ventes et c’est bien ce que la proposition de valeur va vous permettre de faire.

Vos clients et futurs clients ont besoin d’être rassurés :

• Rassurés sur le fait qu’ils obtiendront bien le bénéfice qu’ils attendent en achetant vos produits.
• Rassurés sur le fait qu’ils ne vont pas participer à l’exploitation d’enfants de six ans en vous faisant confiance.
• Rassurés sur le fait qu’ils sont au bon endroit lorsqu’ils arrivent sur votre site.
• Etc.

Bref, vos clients ont besoin d’avoir confiance en vous pour acheter vos produits.

Créer une PVU et l’utiliser pour avoir une entreprise cohérente, mettre en avant vos valeurs et faire comprendre à vos clients les bénéfices qu’ils vont obtenir en achetant chez vous augmentera fortement la confiance qu’ils peuvent avoir envers votre entreprise.

Et plus ils auront confiance en vous, plus ils achèteront chez vous !

Différence entre USP et UVP.

Vous avez peut-être déjà entendu parler d’USP qui est l’acronyme de « unique selling proposition » ou « proposition unique de vente » en français.

L’USP est un concept inventé par Rosser Reeves dans les années 60 et qui avait pour objectif de simplifier les publicités afin qu’elles aient un message très court, très simple et par conséquent très percutant.

Dans une USP, contrairement à une UVP on ne va mettre en avant qu’un seul avantage pour le client.

Cet avantage devra être unique sur votre marché afin de vous différencier.

L’une des USP les plus connues est certainement celle de domino’s pizza :  « livré chez vous en moins de 30 minutes ou gratuite ».

À l’époque, l’USP était une très bonne idée et ça a fonctionné pendant longtemps.

Le problème c’est que comme toute technique, elle finit par s’épuiser, car les consommateurs se lassent.

La surenchère des messages publicitaires fonctionne de moins en moins et vos clients ne sont plus dupes.

La raison pour laquelle votre entreprise existe, les valeurs que vous défendez ont désormais une grande importance aux yeux de vos futurs clients et vous devez leur transmettre ces informations.

Dans la vidéo ci-dessous, Simon Sinek explique très bien ce phénomène via le concept du « cercle d’or » :

Définir votre entreprise uniquement sur une USP, c’est se concentrer sur la forme et délaisser le fond.

Si l’on reprend l’exemple de Domino’s pizza, l’objectif était de vous livrer une pizza en moins de 30 minutes sinon elle vous était offerte.

Le problème c’est que le seul critère ici est le temps de livraison (30 minutes) peu importe les conditions de livraison, peu importe comment la pizza est préparée, peu importe la qualité des ingrédients et leur provenance, etc.

C’est sans doute pour cette raison, qu’en 1993, un livreur de Domino’s pizza a renversé une femme en grillant un feu rouge, obligeant l’entreprise à supprimer son USP historique.

Comment créer une proposition de valeur ?

Pour être efficace, votre proposition de valeur doit comporter quatre éléments :

Élément 1 : Le pourquoi ?

Le pourquoi correspond à la raison d’être de votre entreprise.

• Pourquoi vendez-vous ce type de produit ?
• Pourquoi faites-vous ce type d’action ?
• Pourquoi avez-vous choisi ce type de fournisseurs ?
• etc.

C’est la justification de toutes les actions que vous allez mener.

Élément 2 :  Le pour qui ?

Le « pour qui » correspond tout simplement à votre client idéal.

Posez-vous les questions suivantes :

• À qui s’adressent vos produits et services ?
• Qui désirez-vous aider avec votre entreprise ?
• Qui serait le plus susceptible de bénéficier de vos produits ?

Élément 3 : Les bénéfices pour vos clients ?

Ici on se place du point de vue du client afin de comprendre quels sont ses intérêts.

Mettez-vous dans ses chaussures et demandez-vous :

• Quels sont les avantages qu’il va obtenir s’il vous fait confiance ?
• Qu’est-ce que ça va représenter pour lui de posséder un de vos produits ?

Élément 4 : Le comment ?

Le « comment », correspond à tout ce qui sort de votre entreprise.

Ça peut être bien sûr vos produits, mais c’est aussi toutes les actions que vous allez mener pour attirer vos clients, les fidéliser, augmenter vos marges, etc.

Comme je l’ai expliqué plus tôt, chacune des actions que vous allez mettre en place doit préalablement passer par le filtre de votre proposition de valeur afin de la renforcer au quotidien.

Comment rendre votre « proposition de valeur » unique ?

Vous le savez sans doute, la meilleure solution d’éliminer la concurrence est d’être totalement unique.

Plus votre proposition de valeur sera clairement définie, aussi bien pour vous que pour vos clients, plus vous aurez de chances de vous démarquer de vos concurrents et d’être au final unique.

C’est la combinaison des quatre éléments cités plus haut qui vous rendra unique.

Plus vos actions seront cohérentes et respecteront votre proposition de valeur plus vos clients sauront pourquoi ils doivent acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents.

Le value proposition canvas.

Voici un outil qui va vous permettre de déterminer deux (le comment et les bénéfices) des quatre éléments nécessaires à la création de votre proposition de valeur.

Il s’agit du « value proposition canvas ».

Le principe de cet outil est de mettre les actions, les désirs et les problèmes de vos clients en face des produits et services que vous pouvez leur apporter et des bénéfices qu’ils gagneront en les utilisant.

Voici une vidéo sous-titrée en français qui vous montre comment utiliser le value proposition canvas :

Écrire, lire et affiner votre proposition de valeur !

Pour que votre proposition de valeur soit efficace, vous devez l’écrire et la relire très fréquemment.

N’oubliez pas qu’elle vous servira de filtre pour toutes les actions que vous allez mener et de boussole pour vos collaborateurs.

Elle doit donc faire partie intégrante de votre entreprise et de vous-même.

En la relisant tous les jours, vous allez l’intégrer profondément et chacune des actions que vous allez mettre en place passera par le filtre de votre proposition de valeur sans même que vous ne vous en rendiez compte.

Comment diffuser votre PVU ?

La pire chose qui puisse vous arriver est d’avoir une excellente proposition de valeur et d’être le seul à le savoir.

Je ne compte plus le nombre d’ecommerçants avec qui j’ai pu discuter et qui ont une excellente proposition de valeur qu’ils ne mettent absolument pas en avant.

Pour que vos clients puissent bénéficier de tous les avantages que vous pouvez leur offrir, vous avez le devoir de leur faire comprendre quelle est votre proposition de valeur.

Vous devez donc la diffuser au maximum.

La première chose à faire est de rédiger un slogan que vous allez mettre sur chacune des pages de votre boutique en ligne (typiquement sous votre logo).

Votre slogan doit être court, simple, clair, efficace.

Attention, il est tout à fait possible que vous n’arriviez pas à exprimer l’ensemble de vos valeurs dans votre slogan et ça n’est pas grave.

Mieux vaut un slogan court et incomplet plutôt qu’un slogan complet qui ne sera compris par personne.

Ce slogan est particulièrement important, car il répondra à la question que tout internaute se pose lorsqu’il arrive sur un site : « suis-je au bon endroit ? »

Ensuite, je vous invite à créer une page « à propos » sur laquelle vous aurez beaucoup plus de place pour expliquer à vos clients quelle est votre proposition de valeur.

Cette page « à propos » est malheureusement trop souvent délaissée par les ecommerçants alors qu’elle a un rôle essentiel pour rassurer vos clients.

Ensuite, chacune des actions que vous allez mettre en place diffusera votre proposition de valeur auprès de vos prospects et de vos clients, à la seule et unique condition qu’à chaque fois que vous décidez de faire quelque chose, vous preniez le temps de valider que cette action respecte bien votre proposition de valeur.

Exemple de proposition de valeur.

Dans la vidéo ci-dessous, je vous détaille deux exemples de proposition de valeur claire et efficace.

Celle D’Ammareal, un site de vente de livres d’occasions qui met particulièrement bien en avant les valeurs de solidarité qui l’anime.

Et Intermarché, l’enseigne de grande distribution créé en 1972 et désormais incontournable en France.

Voilà, désormais vous savez tout sur la proposition de valeur et il ne vous reste plus qu’à travailler la vôtre !

Si vous avez des questions, n’hésitez pas à les poser dans les commentaires !

Olivier CLEMENCE

Passionné d’e-commerce et de SEO, je suis le créateur du site reussir-mon-ecommerce.fr. Depuis plus de 15 années, j’aide les e-commerçants à développer sainement leur entreprise. Et si je ne suis pas devant mon écran, c’est que je suis derrière ma batterie à jouer du rock ! !